เปิดกลยุทธ์ CAO ใหม่ วิชัย ชีวศรีรุ่งเรือง กับภารกิจขับเคลื่อนช่องทางตัวแทน SCBLIFE ขึ้น TOP 5
 
18/06/2013

ไทยพาณิชย์ประกันชีวิต (SCBLIFE) เปิดตัวแม่ทัพใหม่ หลังเฟ้นหามือดีที่จะมานั่งกุมบังเหียนทัพสายงานตัวแทนมาระยะหนึ่ง ในที่สุดก็ได้มือดีที่ไม่ใช่อื่นไกล วิชัย ชีวศรีรุ่งเรือง แม่ทัพจากสายงานประกันชีวิตธุรกิจเฉพาะ ที่โยกมานั่งแท่น CAO บริหารช่องทางตัวแทนของบริษัทอย่างเป็นทางการ เมื่อวันที่ 1 มีนาคม ที่ผ่านมา พร้อมกับภารกิจท้าทาย CAO ใหม่ท่านนี้ ในการขับเคลื่อนการเติบโตช่องทางตัวแทน SCBLIFE ขึ้นสู่เป้าหมาย TOP 5 ภายใน 3 ปีข้างหน้า

        นายวิพล วรเสาหฤท กรรมการผู้จัดการใหญ่ ไทยพาณิชย์ประกันชีวิตเปิดเผยว่า “เวลานี้ช่องทางตัวแทนของ SCBLIFE พร้อมแล้ว ที่จะพลิกโฉมสู่ประวัติศาสตร์หน้าใหม่ หลังจากที่ได้หันกลับมาปรับกลยุทธ์การบริหารช่องทางตัวแทนแบบ Back to Basic ในปี 2554 เพื่อปฏิรูปโครงสร้าง และทิศทางการเติบโตช่องทางตัวแทนสู่เป้าหมายการเติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืนในระยะยาว พร้อมกับได้ตัวผู้ที่มารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานตัวแทน หรือ CAO โดยมอบหมายให้คุณวิชัย ชีวศรีรุ่งเรือง ดำรงตำแหน่งดังกล่าว เพื่อวางกลยุทธ์ กำหนดทิศทางการเติบโต ขับเคลื่อนเป้าหมายของช่องทางตัวแทน สู่ภาพรวมเป้าหมายใหญ่ของบริษัท เชื่อมั่นว่า ด้วยวิสัยทัศน์ความเป็นผู้นำ ประสบการณ์ ความชำนาญกว่า 20 ปีในธุรกิจประกันชีวิตทั้งด้านการพัฒนาช่องทางจำหน่าย และการบริหารงานขาย จะนำพาให้ช่องทางตัวแทนของบริษัทก้าวสู่ความสำเร็จได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้”

        ด้านนายวิชัย ชีวศรีรุ่งเรือง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานตัวแทนเปิดเผยถึงภารกิจหลักในฐานะ CAO ว่า “การจะทำให้ SCBLIFE ก้าวเป็นบริษัทประกันชีวิตชั้นนำได้ ช่องทางตัวแทนต้องมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ปัจจุบันช่องทางตัวแทนของเราอยู่อันดับที่ 10 ดังนั้นภายในปี 2559 ช่องทางตัวแทนของ SCBLIFE ต้องขยับขึ้น Top 5 ด้านธุรกิจใหม่ของอุตสาหกรรมประกันชีวิตไทย”

        นายวิชัยเผยถึงวิสัยทัศน์ในการขับเคลื่อนภารกิจนำพาช่องทางตัวแทน SCBLIFE สู่เป้าหมาย Top 5 ว่า “ช่องทางตัวแทนเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญด้าน Multi Distribution Channels ของ SCBLIFE นอกเหนือจาก ช่องทางแบงก์แอสชัวรันส์ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่แข็งแกร่ง และช่องทางการตลาดพิเศษ เพื่อให้สามารถเข้าถึงและตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้ครอบคลุมทุกกลุ่ม ผมมองว่า ผู้ที่ทำให้เป้าหมายของ SCBLIFE ไปถึงอันดับ 5 ในธุรกิจได้คือ ตัวแทน จึงต้องดูว่า ทำอย่างไรให้ตัวแทนมีความสำเร็จอย่างยั่งยืน ทั้งในแง่ของงาน รายได้ ครอบครัว สิ่งที่สำคัญคือ SCBLIFE กลับมามองที่ความสำเร็จของตัวแทนเป็นที่ตั้ง ทำอย่างไรให้ตัวแทนของเราทุกระดับ มีเป้าหมายที่ชัดเจน จับต้องได้ ในปี 2556 นี้ SCBLIFE ได้กำหนดให้เป็น “ปีแห่งการเปลี่ยนแปลง” (Year of Change)ของช่องทางตัวแทน เป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจังเพื่อมุ่งสู่การสร้างคุณภาพธุรกิจระยะยาว เราจึงเริ่มต้นที่สร้างค่านิยมใหม่ Core Value ของตัวแทนประกันชีวิตของเรา โดยปลูกฝังตั้งแต่รากฐานที่ DNA ต้องเป็นตัวแทนที่มี DNA ของคนสำเร็จ และพร้อมส่งมอบทุกคำมั่นสัญญา “We deliver on promise” ให้กับลูกค้า ทีมงาน บริษัท และสังคม เพื่อตอบโจทย์ว่า เราเป็นบริษัทที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ตัวแทนเราสามารถส่งมอบได้ทุกคำมั่นสัญญา”

        เพื่อขับเคลื่อนนโยบาย Year of Change ของปี วิชัยมี 3 กลยุทธ์หลัก ที่มุ่งสู่ผลลัพธ์สร้างความแข็งแกร่งด้านคุณภาพธุรกิจในระยะยาวช่องทางตัวแทน เพื่อให้พร้อมขยับขึ้นสู่ Top 5 ในอีก 3 ปีข้างหน้าว่า “เราทำกระบวนการ Agency Transformer ปรับโครงสร้างภายในช่องทางตัวแทนครบวงจร ได้แก่ 1. เรื่อง Productivity มุ่งสู่คุณภาพ และทำให้บริษัทมีกำไร โดยเราพัฒนาทั้งเรื่องอัตราความยั่งยืน, อัตราการทำงานของตัวแทน (active ratio), จำนวนเบี้ยต่อเคส (case size) และ จำนวนรายที่ต้องขายต่อเดือนต่อคน (case rate) 2. เรื่องการบริหารจัดการ โครงสร้างการบริหารทีมงาน ตัวแทน ฝ่ายขาย รวมไปถึงส่วนสนับสนุนหลังบ้านโดยทำการปรับโครงสร้างองค์กรของฝ่ายบริหารตัวแทนใหม่ทั้งหมด และ 3. เรื่องของโครงสร้างผลประโยชน์ตัวแทน

        นายวิชัยกล่าวถึงกลยุทธ์ในปีนี้ว่า “สำหรับเป้าหมายปี 2556 ผมอยากเห็นตัวเลขเบี้ยใหม่ให้ได้ประมาณ 1,500 ล้านบาท และขยับช่องทางตัวแทนขึ้นสู่อันดับ 7 ในธุรกิจ โดยเราวางกลยุทธ์พิชิตเป้าหมายดังกล่าวไว้ 5 กลยุทธ์ ดังนี้

        1) กลยุทธ์ Recruitment ปรับเปลี่ยนกระบวนการในการสรรหาและคัดเลือก โดยมีกลุ่มเป้าหมายในการคัดเลือกอย่างชัดเจน แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มแรกคือการสรรหาตัวแทนแบบดั่งเดิม Traditional Agent ซึ่งกลุ่มนี้จะเข้าถึงลูกค้าระดับบน พวกเจ้าของธุรกิจ โดยรักษาสัดส่วนกลุ่มนี้ไว้ 10% ของตัวแทนทั้งหมด กลุ่ม 2 คือ ตัวแทนที่มีความชำนาญเฉพาะทาง Specialist Agent อีก 10% เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่สนใจด้านการลงทุน การวางแผนเรื่องภาษี และกลุ่มที่ 3 คือ กระบวนการสรรหาตัวแทนเลือดใหม่ที่มีการทำงานเต็มเวลา (Full Time Agent) เราตั้งสัดส่วนไว้ถึง 80% เราเน้นสร้างเลือดใหม่จากกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้าสู่ธุรกิจ มีการทำงานเต็มเวลา มีกระบวนการทำงานและกลยุทธ์การฝึกอบรมที่มุ่งพัฒนาสู่ความเป็นตัวแทนคุณภาพมืออาชีพ โดยตัวแทนกลุ่มนี้จะเข้ามาตอบโจทย์เรื่องการเพิ่มจำนวนตัวแทน Active Agent ขึ้นเป็น 50% จากปัจจุบัน SCBLIFE มี Active agent 30% จากตัวแทนทั้งหมด 3,500 คน เรามีเป้าหมายสร้างตัวแทนให้ได้อย่างน้อยที่ 5,000 คน ในอัตรา Active Ratio มากกว่า 35%

        2) กลยุทธ์ในการพัฒนาบุคลากรทุกระดับให้สามารถทำงานได้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง รูปแบบการพัฒนาจะเปลี่ยนให้เขาเพิ่มขีดความสามารถ และศักยภาพในการทำงานได้มากขึ้น มีกรอบที่ชัดเจนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความรู้ ทักษะ และที่สำคัญ คือ ทัศนคติ เป้าประสงค์ของการทำงาน และการสร้างแรงจูงใจให้เกิดการทำงาน รวมทั้งพัฒนาพนักงานสนับสนุนการขายเพื่อให้สามารถให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของฝ่ายขายได้

        3) กลยุทธ์สินค้าตอบโจทย์ลูกค้า และพร้อมที่จะแข่งขันในตลาดได้ เราต้องชัดเจนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการและวิธีการขายในช่องทางตัวแทนโดยเฉพาะ

        4) กลยุทธ์สร้างช่องทางการขายที่หลากหลายให้ตัวแทนมากขึ้น คือการสร้างที่ๆ ขายของให้กับตัวแทน เพื่อให้ตัวแทนได้มีงานทำทุกวัน ได้มีโอกาสพบลูกค้าทุกวัน ลูกค้าอยู่ที่ไหน ตัวแทนของเราจะต้องไปหาทุกๆ ที่ ไม่ว่าจะเป็น event marketing หรือ การร่วมมือกับ modern trade ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่เพื่อให้ตัวแทนไปออกบูธ และรถ Mobile Van ที่เจาะถึงลูกค้าที่อยู่ตามสถานที่ชุมชน Community Mall ที่ๆ เราจะไปเช่าพื้นที่ได้ เราเอารถไปจอดและสามารถทำกิจกรรมในรถได้ ขายได้ และให้บริการแก่ลูกค้าได้ ถือเป็นมิติใหม่ของประกันชีวิต เดลิเวอรี่ โดยตั้งเป้าไว้ว่า ในปีนี้ จะผลิตรถได้ถึง 30 คัน กระจายวิ่งให้ครบทั่วทุกภูมิภาค

        5) กลยุทธ์ Sales Strategy สอนให้ตัวแทนขายได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย ขายตามความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และสอนให้ตัวแทนของเรามีความรู้พิเศษขายเฉพาะกลุ่มตามกลุ่มลูกค้า เช่นเปิดบูธ ต้องขายอย่างไร กลุ่ม specialist ลูกค้าที่สนใจเรื่อง Tax หรือการลงทุน ขายอย่างไร หรือลูกค้าระดับบน จะขายอย่างไร เราแบ่งลูกค้าตามความสามารถและถนัดของตัวแทน เช่น ตัวแทนที่ออกบูธเก่ง เขาจะขายลูกค้าระดับกลางๆ ถ้าตัวแทนเก่า ก็จะขายลูกค้ากลุ่มระดับบน เจ้าของกิจการ ตัวแทน specialist ขายชำนาญเฉพาะด้าน

        “วันนี้ ช่องทางตัวแทนเราเองยังคงเป็นน้องเล็กเมื่อเปรียบเทียบกับตัวแทนทั้งอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่ท้าทายสำหรับ SCBLIFE คงไม่ใช่ช่องทางขายผ่านตัวแทนของเราเล็กหรือใหญ่ สิ่งที่ท้าทายสำหรับเรามีเป้าหมายชัดเจนนั่นคือ การสร้างโครงสร้างตัวแทนที่มีคุณภาพแบบทรงกระบอกที่จำนวนคนทำงานเท่ากับจำนวนตัวแทนที่มีอยู่ในระบบ ซึ่งแตกต่างจากโครงสร้างสามเหลี่ยมทั่วๆ ไป ที่ฐาน ตัวแทนทั้งระบบจะกว้างมาก และคนทำงานมีอยู่เพียงปลายยอดสามเหลี่ยม ซึ่งถ้าเราทำสำเร็จตามกลยุทธ์ที่วางไว้ได้ เชื่อมั่นว่า เป้าหมายการเติบโตของช่องทางตัวแทนที่จะขยับขึ้นสู่ Top 5 ในอีก 3 ปีข้างหน้า จะสำเร็จตามที่ตั้งไว้” วิชัย กล่าวทิ้งท้าย

        สำหรับผลงานไตรมาสแรกปี 2556 ของช่องทางตัวแทนประกันชีวิต SCBLIFE มีเบี้ยรับรวม 785 ล้านบาท เติบโต 9% และมีอัตราการต่ออายุ (Renewal Rate) เพิ่มจาก 81% ในช่วงเดียวกันของปีก่อน เป็น 83% สะท้อนได้ถึงนโยบายการทำงานที่มุ่งเน้นด้านคุณภาพตามเป้าหมายของปี